Sumber hukum yang mendasari panduan pajak ini adalah sebagai berikut:

(i)

Undang-Undang Nomor 7 Tahun 1983 tentang Pajak Penghasilan sebagaimana telah beberapa kali diubah, terakhir dengan Undang-Undang Nomor 7 Tahun 2021 tentang Harmonisasi Peraturan Perpajakan (UU 7/1983 s.t.d.t.d UU 7/2021 selanjutnya disebut sebagai UU PPh);

(ii) 

Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1983 tentang Pajak Pertambahan Nilai Barang dan Jasa dan Pajak Penjualan atas Barang Mewah sebagaimana telah beberapa kali diubah, terakhir dengan Undang-Undang Nomor 7 Tahun 2021 tentang Harmonisasi Peraturan Perpajakan (UU 7/1983 s.t.d.t.d UU 7/2021 selanjutnya disebut sebagai UU PPN);

(iv)

Peraturan Menteri Keuangan Nomor 66 Tahun 2023 tentang Perlakuan Pajak Penghasilan atas Penggantian atau Imbalan Sehubungan Dengan Pekerjaan atau Jasa yang Diterima atau Diperoleh Dalam Bentuk Natura dan/atau Kenikmatan (PMK 66/2023);

(v)

Peraturan Direktur Jenderal Pajak Nomor PER-16/PJ/2016 tentang Pedoman Teknis Tata Cara Pemotongan, Penyetoran dan Pelaporan Pajak Penghasilan Pasal 21 dan/atau Pajak Penghasilan Pasal 26 Sehubungan Dengan Pekerjaan, Jasa, dan Kegiatan Orang Pribadi (PER 16/2016); dan

(vi)

 

 

Perkembangan teknologi yang pesat menyebabkan merambahnya marketing ke dunia digital. Umumnya teknik marketing ini disebut sebagai digital marketing. Secara spesifik, digital marketing ini memanfaatkan platform digital untuk memasarkan atau mempromosikan suatu merek/brand sebuah barang dan jasa. Hal ini dinilai jauh lebih spesifik dan terarah, mengingat platform digital kini sedang diminati oleh seluruh kalangan masyarakat.

Bertumbuhnya pemahaman para pelaku bisnis mengenai manfaat digital marketing, menimbulkan banyak fenomena pemasaran digital yang sangat masif. Fenomena yang berkembang saat ini adalah kegiatan endorsement yang dilakukan oleh para influencer atau artis di platform media sosial seperti Instagram, Twitter (X), dan Tiktok.

Umumnya pihak yang melakukan endorsement di sosial media adalah orang yang memiliki pengaruh di masyarakat, misalnya saja artis, atlet, beauty influencer, musisi, atau siapapun yang memiliki pengikut banyak. Perlu diketahui, dikarenakan endorsement ini merupakan bentuk pemasaran maka influencer yang memiliki jumlah pengikut lebih banyak, maka akan lebih dihargai.

 

 

Hingga saat artikel ini ditulis, belum ada peraturan yang mengatur secara khusus mengenai definisi dan tugas dari influencer. Bila diterjemahkan secara bebas, influencer berasal dari bahasa inggris yang artinya adalah “orang yang dapat memberikan pengaruh”. Sementara itu, seseorang dapat dikatakan sebagai influencer apabila ia memiliki jumlah pengikut yang banyak dan memiliki kapasitas untuk mempengaruhi para pengikutnya atas suatu hal. Beberapa contoh ‘pengaruh’ yang dapat ditularkan oleh influencer misalnya mengajak orang untuk menggunakan produk tertentu berdasarkan testimoni pribadinya, atau mengajak orang untuk menerapkan pola hidup tertentu dikarenakan memberikan efek yang positif.

Dikarenakan kapasitas seorang influencer ini mampu mengajak komunitas pengikutnya, maka timbul adanya penawaran promosi barang tertentu yang datang kepada influencer. Kegiatan mempromosikan barang oleh influencer sering kita sebut sebagai endorsement. Endorsement sendiri dapat dilakukan apabila terdapat perjanjian kerja sama antara influencer dan pelaku usaha.

Di sisi lain, kegiatan endorsement sejatinya merupakan kegiatan promosi/iklan yang dapat dikategorikan sebagai classified ads. Berdasarkan Lampiran SE-62/PJ/2013 dijelaskan bahwa classified ads merupakan kegiatan menyediakan tempat dan/atau waktu untuk memajang content (teks, grafik, video penjelasan, informasi, dll) barang dan/atau jasa bagi pengiklan untuk memasang iklan yang ditujukan kepada pengguna iklan melalui situs yang disediakan oleh penyelenggara classified ads. Bila kita cermati, terdapat kesamaan kriteria kegiatan endorsement dan classified ads yaitu:

 

Para influencer menyediakan tempat untuk mempromosikan barang yaitu melalui media sosial miliknya dengan jumlah pengikut tertentu. Adapun waktu yang disediakan tergantung pada kesepakatan dari setiap pelaku usaha dan pihak influencer. Dapat berupa sekali pemasangan video promosi di fitur “cerita Instagram” maupun pemasangan video promosi di fitur “reels” dalam kurun waktu tertentu. Oleh karena itu, influencer tetap memenuhi aspek “menyediakan tempat dan/atau waktu” dari kriteria classified ads.

 

Konten yang disediakan sebagai bahan promosi umumnya berbentuk video yang disertai dengan caption tertentu sebagai bahasa iklan. Akan tetapi, tak jarang konten promosi hanya berupa susunan gambar dalam satu postingan. Namun demikian, influencer tetap memenuhi aspek “memajang content” sebagaimana kriteria classified ads.

 

Poin ketiga yang perlu dilihat adalah peruntukan dari iklan itu sendiri. Pada dasarnya setiap konten promosi yang dibuat oleh influencer semata-mata ditujukan untuk pengguna iklan, dalam hal ini adalah para pengikut. Dengan demikian, kegiatan endorsement masih memenuhi kriteria “ditujukan kepada pengguna iklan” sebagaimana kriteria classified ads.

 

 

Pada dasarnya kegiatan endorsement bertujuan untuk meningkatkan daya jual atas sebuah merek atau brand. Dengan dikenalkan dan dipromosikan oleh influencer dapat meningkatkan kepercayaan calon konsumen terhadap produk tersebut. Sementara itu, imbalan yang didapatkan oleh influencer dapat berupa imbalan uang ataupun berupa barang tertentu berdasarkan kesepakatan.

Berdasarkan ketentuan Pasal 4 UU PPh, dijelaskan bahwa yang menjadi objek pajak adalah penghasilan dalam bentuk apapun termasuk penggantian atau imbalan berkenaan dengan pekerjaan atau jasa yang diterima atau diperoleh. Bentuk imbalan tersebut dapat berupa gaji, upah, tunjangan, honorarium, komisi, bonus, gratifikasi, uang pensiun, atau imbalan dalam bentuk lainnya termasuk natura dan/atau kenikmatan. Dengan demikian, imbalan yang diterima oleh influencer dapat dikategorikan sebagai objek pajak penghasilan.

Bila imbalan endorsement dibayarkan berupa uang tunai, maka perlakuan pajaknya jelas akan dikenakan pajak penghasilan Pasal 23 (PPh Pasal 23). Lantas bagaimana perlakuan pajak atas imbalan endorsement berupa barang. Mari kita bahas selengkapnya secara bertahap.

 

Kegiatan endorsement dimulai sesaat setelah adanya kesepakatan. Tidak hanya berupa kesepakatan tertulis tetapi juga kesepakatan secara lisan yang mengindikasikan bahwa pelaku usaha sepakat atas syarat dan ketentuan yang ditetapkan oleh pihak influencer. Bila terdapat kesepakatan antara pelaku usaha dan influencer, maka kegiatan endorsement baru bisa dilakukan.

 

 

 

Umumnya imbalan atas jasa endorsement ini dibayarkan di awal atau bersamaan saat barang sampel dikirimkan. Setelah adanya kesepakatan, pelaku usaha diminta untuk membayar imbalan kepada influencer berdasarkan yang disepakati. Imbalan atas endorsement tersebut dapat berupa uang ataupun berupa barang tertentu misalnya paket kosmetik, paket skincare, ataupun paket produk lainnya dengan nilai tertentu.

 

Selanjutnya, pelaku usaha diharuskan untuk mengirim barang atau produk sampel (contoh) agar dapat dipromosikan oleh influencer. Kemudian, dari produk sampel tersebut influencer diwajibkan untuk membuat konten promosi yang dapat berupa video ataupun gambar kepada para pengikutnya di sosial media. Bentuk konten dan durasinya dibuat berdasarkan hasil kesepakatan.

 

Imbalan endorsement berupa uang dapat dikategorikan sebagai transaction fee. Penghasilan tersebut berasal dari jasa penyediaan tempat dan/atau waktu dalam media lain (media sosial) untuk penyampaian informasi. Adapun transaction fee tersebut wajib dilakukan pemotongan pajak penghasilan (PPh) dengan ketentuannya adalah sebagai berikut:

 

(i)

Bila influencer merupakan orang pribadi yang tidak dikenakan PPh Final, maka dikenakan PPh Pasal 21 dengan tarif sebagaimana diatur dalam Pasal 17 UU PPh. Berdasarkan Pasal 3 PER-16/PJ/2016 disebutkan bahwa bintang iklan dikategorikan sebagai Bukan Pegawai yang menerima atau memperoleh penghasilan sehubungan dengan pemberian jasa. Dalam hal ini influencer juga memenuhi kategori sebagai bintang iklan dikarenakan pekerjaannya bertujuan mengiklankan/mempromosikan suatu produk. Dengan demikian perhitungan PPh Pasal 21 bukan pegawai adalah sebagai berikut (asumsi menerima imbalan yang tidak berkesinambungan):

 

 

 

 

 

 

Bila influencer di bawah sebuah agensi yang berbentuk badan usaha, kemudian bertransaksi dengan pelaku usaha yang ditunjuk sebagai pemotong pajak penghasilan, maka pelaku usaha diwajibkan melakukan pemotongan PPh Pasal 23. PPh Pasal 23 dikenakan atas jasa penyediaan tempat dan/atau waktu dalam media lain. Adapun tarif yang berlaku adalah 2% dari jumlah bruto tidak termasuk PPN.

 

 

 

 

Apabila influencer ternyata tidak memiliki nomor pokok wajib pajak (NPWP), maka berlaku tarif pemotongan lebih tinggi 100% yaitu sebesar 4%.

 

(iii)

Bila influencer merupakan subjek pajak luar negeri, maka berlaku PPh Pasal 26. Dikenakan pajak penghasilan sebesar 20% dari jumlah bruto tidak termasuk PPN atau bila terdapat persetujuan penghindaran pajak berganda (P3B) maka berlaku tarif sebagaimana diatur dalam P3B.

 

 

 

Berdasarkan Pasal 3 PMK 66/2023 dijelaskan bahwa penggantian atau imbalan sehubungan dengan pekerjaan atau jasa yang diterima atau diperoleh dalam bentuk natura dan/atau kenikmatan merupakan penghasilan yang menjadi objek pajak penghasilan. Dengan demikian, apabila influencer mendapatkan imbalan dari jasa endorsement berupa barang, dapat dikategorikan sebagai natura dan/atau kenikmatan. Adapun pajak penghasilan atas imbalan berupa barang diperlakukan sama seperti imbalan berupa uang (equal treatment).

 

Seperti yang dijelaskan di atas, bahwa kegiatan endorsement ini menyangkut 2 (dua) hal yaitu pemberian barang sampel dan juga jasa penyediaan tempat dan/atau waktu dalam media lain. Keduanya memiliki perlakuan PPN yang berbeda. Berikut ini adalah rinciannya.

 

 

 

Jasa endorsement pada dasarnya merupakan jasa penyediaan tempat dan/atau waktu dalam media lain untuk penyampaian informasi. Berdasarkan UU PPN, jasa tersebut merupakan jasa kena pajak (JKP). Penyerahan jasa ini dikenakan PPN dengan tarif PPN 12%. Adapun, berdasarkan PMK 131/2024, perhitungan PPN menggunakan dasar pengenaan pajak berupa nilai lain. Nilai lain dapat dihitung dari 11/12 dari nilai penggantian, harga jual, atau nilai impor. Pada jasa endorsement menggunakan nilai penggantian untuk menghitung dasar pengenaan pajak, sehingga perhitungan PPN adalah sebagai berikut:

 

 

 

 

 

Dalam hal pelaku usaha merupakan pengusaha kena pajak (PKP), maka terdapat isu mengenai perlakuan PPN atas pemberian barang sampel. Apabila pemberian sampel ini tidak dimasukkan nilainya dalam perjanjian endorsement, maka atas pemberian barang sampel dianggap sebagai penyerahan barang kena pajak (BKP). Berdasarkan Pasal 1A ayat (1) huruf d UU PPN adalah pemakaian sendiri dan/atau pemberian cuma-cuma atas barang kena pajak. Kemudian, pada bagian penjelasan Pasal 1A ayat (1) huruf d UU PPN tertulis bahwa pemberian cuma-cuma termasuk bahwa pemberian contoh barang untuk promosi kepada relasi atau pembeli. Dengan demikian, pemberian barang sampel dapat dikategorikan sebagai penyerahan BKP.

 

 

Selanjutnya, dikarenakan pemberian barang sampel dikategorikan sebagai penyerahan BKP maka pelaku usaha wajib memungut PPN atas pemberian sampel. Meski demikian, pada praktiknya banyak perusahaan yang jarang meminta influencer membayar PPN atas barang sampel tersebut. Pemberian cuma-cuma ini wajib dipungut dan dibayarkan sendiri oleh pelaku usaha yang bersangkutan. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut.

 

 

Renata merupakan beauty vlogger dengan 200.000 pengikut yang sering membuat konten testimoni produk kecantikan. Suatu ketika PT. Citra (Pengusaha Kena Pajak) ingin membuat kesepakatan endorsement dengan Renata. Adapun berdasarkan kesepakatan tersebut diperoleh poin-poin sebagai berikut:

(i)

Bentuk endorsement adalah video reels 60 detik dan video 30 detik ulasan singkat di cerita Instagram.

(ii)

Transaction fee =

 

a.

Rp10.000.000 untuk video reels; dan

 

b.

Rp5.000.000 untuk video cerita Instagram.

(iii)

Barang sampel berupa 1 Paket Make Up senilai Rp500.000 akan diberikan pada Renata H+7 saat kesepakatan telah dibuat.

(iv)

Transaction fee akan dibayarkan pada H+1 saat kesepakatan telah dibuat.

Dari kegiatan endorsement Renata, hitunglah bagaimana Perlakuan Pajaknya!

Jawab:

Berdasarkan ilustrasi di atas, maka terdapat 3 transaksi dari kesepakatan endorsement antara Renata dan PT. Citra yaitu:

 

a.

Rp10.000.000 untuk video reels; dan

 

b.

Rp5.000.000 untuk video cerita Instagram.

 

Total Transaction fee = Rp15.000.000

 

Atas pembayaran transaction fee tersebut, PT. Citra wajib memotong PPh Pasal 21 Bukan Pegawai. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:

 

Selain kewajiban memotong pajak penghasilan, PT. Citra juga wajib menyerahkan bukti potong PPh Pasal 21 kepada Renata.

 

Dalam kesepakatan dijelaskan bahwa PT. Citra juga memberikan barang sampel senilai Rp500.000 kepada Renata berupa 1 paket Make Up. Dengan demikian, pemberian ini merupakan pemberian cuma-cuma yang wajib dipungut PPN oleh PT. Citra. Oleh karena itu, perhitungannya adalah sebagai berikut:

 

Dikarenakan Renata melakukan penyerahan jasa berupa penyediaan tempat dan/atau waktu dalam media lain untuk penyampaian informasi maka dikenakan PPN juga sebesar 12%. Berikut ini adalah perhitungannya:

 

Pajak keluaran tersebut perlu dipungut oleh Renata selaku pemberi jasa. Faktur pajak PPN perlu diberikan ke PT. Citra untuk didokumentasikan sebagai pajak masukan bagi PT. Citra.